定位

Positioning

争夺用户心智的战争

定位理论 商业模式 营销 品牌战略
7.9/10 11526人评价
定位

书籍概览

基本信息

  • 书名：定位（Positioning: The Battle for Your Mind）
  • 作者：杰克·特劳特（Jack Trout）、艾·里斯（Al Ries）
  • 出版年份：1981年（原版），2011年（简体中文译本）
  • 出版社：机械工业出版社
  • 译者：谢伟山、苑爱冬
  • 页数：约200页
  • 语言：中文（翻译版）

评分与荣誉

豆瓣评分：

7.9/10

荣誉：

  • 美国史上百本最佳商业经典第一名
  • 美国营销协会评选的"有史以来对美国营销影响最大的观念"
  • 《广告时代》评选的史上最佳营销经典第一名
  • 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书

关键词

定位理论 营销战略 品牌建设 用户心智 差异化竞争 市场细分 传播策略 商业竞争 心智占位 品牌命名 商业战略 产品延伸

作者介绍

杰克·特劳特

杰克·特劳特

Jack Trout

全球最顶尖的营销战略家，"定位"之父。1969年提出商业中的"定位"观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。

他是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，为众多全球500强企业提供营销战略咨询服务。

艾·里斯

艾·里斯

Al Ries

营销史上的传奇大师，定位理论创始人之一，杰克·特劳特多年合伙人。

2008年，他作为营销战略领域的仅有入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的"全球十大专业商业大师"。

艾·里斯先生是定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。

书籍内容

内容简介

《定位》被称为是"有史以来对美国营销影响最大的观念"，它改变了人们对"满足需求"的旧有营销的认识，在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质，为企业阐明了市场获胜的要诀。

本书提出了被称为"有史以来对美国营销影响最大的观念"——定位，改观了人类"满足需求"的旧有营销认识，开创了"胜出竞争"的营销之道。

2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者"让渡"价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的"定位"理论。

这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！

书籍结构

第一部分：定位基础

  • 什么是定位
  • 大脑倍受骚扰
  • 进军大脑
  • 脑中小阶梯
  • 不能由此及彼

第二部分：定位策略

  • 领导者的定位
  • 跟随者的定位
  • 给竞争对手重新定位
  • 名字的威力
  • "无名"陷阱
  • "搭便车"陷阱
  • "产品延伸"陷阱

第三部分：案例分析

  • 公司定位案例：孟山都
  • 国家定位案例：比利时
  • 产品定位案例：奶味糖豆
  • 医务定位案例：邮递电报
  • 给长岛的一家银行定位
  • 给天主教会定位

第四部分：实践指南

  • 给你自己和你的职业定位
  • 通往成功的六大步骤
  • 定位游戏的玩法
  • 产品延伸在什么情况下管用？

定位的定义

定位是在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。换句话说，定位不是你对产品要做的事，定位是你对潜在客户要做的事。它要解决的问题就是在广告营销信息大爆炸的时代，而用户的心智空间却极其有限的这种矛盾冲突下，如何撬开用户的心智，把自己的品牌挤到用户心智中。

定位的四个步骤

1

确定竞争对手

确定我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么？（与管理学常问的"我们的顾客是谁？顾客的价值是什么"相反，因为过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向递进为竞争导向）

2

确立优势位置

避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位

3

寻求可靠证明

为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状

4

整合传播

将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智

定位原则

graph TD A[定位理论] --> B[成为第一] A --> C[创造新类别] A --> D[重新定位竞争对手] A --> E[简化信息] A --> F[聚焦单一概念] A --> G[名字的威力] B --> B1[先入为主的优势] B --> B2[拦截潜在对手] C --> C1[避开竞争对手强势] C --> C2[创造新的心智空间] D --> D1[利用竞争对手弱点] D --> D2[改变用户对竞争对手的认知] E --> E1[削尖信息] E --> E2[集中火力] F --> F1[避免品牌负载过重] F --> F2[避免产品延伸陷阱] G --> G1[好名字是成功的一半] G --> G2[避免无名陷阱]

实施定位理论的技巧

成为第一个进入用户心智的人

在用户心智中占据第一位置是最有力的定位策略。人们往往只记得第一个登上月球的人，却很难记住第二个。在营销中，先入为主的优势不可忽视。

成为第一后，要拦截潜在对手

一旦成为第一，就要积极防御自己的位置，不给竞争对手可乘之机。最好的防御就是勇气自我攻击，不断创新和改进，保持领先地位。

创造一个新的定位

如果正面战场无法成为第一，那就创造一个新的定位。找到一个尚未被占领的心智空间，创造一个新的品类或细分市场，成为该领域的第一。

建立认知联系

新定位要和潜在顾客的认知建立起联系。定位必须基于用户已有的认知和经验，而不是完全陌生的概念，这样才能更容易被接受。

重新定位竞争对手

通过改变人们对竞争对手的看法，为自己创造空间。找到竞争对手的弱点，放大它，从而使自己的优势更加突出。

避免品牌负载过重

一个品牌只能代表一个概念。当你试图让一个品牌代表太多东西时，它在用户心智中的形象会变得模糊，失去清晰的定位。

起一个好名字

名字是品牌最重要的元素之一。好的名字应该简短、易记、能传达产品的核心价值，并与定位策略一致。避免使用首字母缩写等难以记忆的名称。

应用场景

商业营销

定位理论在商业营销中的应用最为广泛，从产品定位到品牌定位，从市场细分到竞争策略，都可以应用定位思维。

经典案例：

  • 可口可乐与百事可乐的定位之争
  • 宝马"驾驶的乐趣"与奔驰"豪华舒适"的差异化定位
  • 7-Up将自己定位为"非可乐"饮料
  • 农夫山泉"有点甜"的差异化定位

个人职业

定位理论同样适用于个人职业发展。在竞争激烈的职场中，如何让自己在雇主或客户心智中占据独特位置，是职业成功的关键。

应用方式：

  • 找到自己的专业领域和独特优势
  • 避开竞争激烈的领域，寻找蓝海市场
  • 建立个人品牌，成为某一领域的专家
  • 通过持续学习和创新，保持领先地位

政治竞选

在政治竞选中，候选人需要在选民心智中建立清晰的定位，区别于其他候选人，并与选民建立情感连接。

应用策略：

  • 明确自己的政治立场和核心价值观
  • 找到对手的弱点，进行差异化竞争
  • 简化政治主张，聚焦几个关键议题
  • 通过一致的信息传递，强化选民心智中的形象

非营利组织

非营利组织同样需要在捐赠者和志愿者心智中建立清晰的定位，以获取资源和支持。

应用方法：

  • 明确组织的使命和独特价值
  • 聚焦特定的社会问题或受益群体
  • 通过成功案例和透明度建立信任
  • 创造情感连接，激发捐赠者和志愿者的参与

定位的局限性

尽管定位理论在营销领域有着广泛的应用和显著的成效，但它也存在一些局限性：

  • 过度简化：定位理论强调简化信息，但有时过度简化可能导致产品或服务的复杂价值无法充分传达。
  • 静态视角：定位理论更多关注如何在特定时点占领心智，但市场环境和消费者需求在不断变化，需要动态调整定位策略。
  • 忽视产品本质：过度关注心智占位可能导致忽视产品本身的质量和价值，而长期来看，产品质量才是持续成功的基础。
  • 文化差异：不同文化背景的消费者对同一定位可能有不同理解，全球化营销需要考虑文化适应性。
  • 数字时代的挑战：在信息爆炸的数字时代，消费者接触的信息更加碎片化，定位的传递和维持面临更大挑战。

读者评价与名言金句

读者评价

营销从业者

"这本书彻底改变了我对营销的理解。以前我总是关注产品本身的特点和优势，但现在我明白了，真正的战场是在消费者的心智中。定位理论帮助我们的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，成功占领了目标用户的心智。"

创业者

"作为一个初创企业的创始人，这本书给了我很多启发。在资源有限的情况下，如何让自己的产品被目标用户记住是一个巨大的挑战。定位理论提供了一个清晰的框架，帮助我们找到了市场空白点，并成功建立了差异化竞争优势。"

管理学教授

"《定位》是营销学领域的经典之作，几十年来一直影响着营销理论和实践。书中的案例虽然有些年代感，但核心原理依然适用于当今的市场环境。我经常在课堂上引用这本书的观点，帮助学生理解品牌建设和市场竞争的本质。"

职场人士

"这本书不仅适用于企业营销，也对个人职业发展有很大启发。我按照书中的建议，找到了自己的专业领域和独特优势，在职场中建立了个人品牌，这让我在竞争中脱颖而出，获得了更多的职业机会。"

名言金句

"在传播过度的社会里，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是'定位'。"

"人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或温和的信息。'我心已决，不要再以事实来困惑我吧'这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。"

"应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要'削尖'你的信息，使其能切入人的心智。"

"把焦点集中与潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高转播效率。"

"在一个传播过度的社会里，传播是件难事。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。"

延伸阅读

商战

《商战》

杰克·特劳特、艾·里斯

《商战》是定位理论的延伸，将营销比作战争，提出了四种基本战略：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。书中详细分析了各种商业战略的应用场景和实施方法。

重新定位

《重新定位》

杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金

《重新定位》探讨了在市场环境变化的情况下，如何调整和更新品牌定位。书中提出了重新定位的四步工作法，并通过大量案例分析了成功的重新定位策略。

22条商规

《22条商规》

艾·里斯、杰克·特劳特

《22条商规》总结了营销成功的22条基本规则，是定位理论的实践指南。书中的规则简明扼要，易于理解和应用，是营销从业者的必读之作。